Lexus: “Queremos criar experiências fantásticas sendo uma marca global de lifestyle”

09/10/2017

Sendo uma marca relativamente jovem no grande panorama dos automóveis, a Lexus tem vindo a percorrer um percurso de sucesso desde que em 1989 se aventurou no desafiante mercado norte-americano, então com o LS 400. Hoje, presente em mais de 70 países, a Lexus construiu uma imagem forte que combina o lado tecnológico do requinte com uma atitude arrojada que vai muito além dos seus automóveis.

Com efeito, ser mais do que uma marca de automóveis é uma ambição confessa da própria corporação japonesa. Michael Tripp, diretor geral da Lexus Brand Communications, Experience & Academy, tem uma visão muito nítida sobre este particular, lembrando que há todo um universo de valores na simples expressão ‘Experience Amazing’, sob a qual a Lexus tem vindo a explanar as suas áreas de atuação.

Com uma visão muito direta e com uma linguagem igualmente clara – quase atípica para um executivo com enormes responsabilidades numa empresa de cariz global -, Michael Tripp explicou em entrevista exclusiva ao Motor24 a forma como a marca tem vindo a cativar o seu próprio espaço nos últimos anos em áreas que já não se cingem apenas ao automóvel, mas que também procuram atrair os amantes de um estilo de vida de requinte. Por entre diversas ações e campanhas, até um revolucionário ‘hoverboard’ foi criado para enaltecer o espírito criativo da Lexus, aproveitando o 30º aniversário do filme ‘Regresso ao Futuro’, que catapultou definitivamente o ator Michael J. Fox para o sucesso…

Viajando a reboque desses tempos, que Tripp recorda com entusiasmo – o mesmo que deposita também nos anos vindouros e num continente tão particular como o europeu -, é-nos oferecida uma visão daquilo que a Lexus tem na calha para o futuro: ser uma marca Premium de experiências emocionantes.

Motor24: Com um percurso tão longo com a Lexus quase que se pode dizer que a vossa história se confunde um pouco. Há quanto tempo é que está com a marca?

Michael Tripp: Estou com a Lexus há 22 anos. Antes, estive com algumas marcas ‘irmãs’, mas sempre dentro da companhia. Já passei pela totalidade dos Estados Unidos da América (EUA), ajudei a lançar a Lexus International no Japão e em janeiro juntei-me à equipa europeia.

M24: Como é fazer a comunicação de uma marca como a Lexus num mercado como o europeu?

MT: Penso que desde 2011, mais ou menos, que ficou mais fácil comunicar a Lexus, porque chegámos a uma posição em que percebemos aquilo que somos. Penso que quando somos uma marca com uma visão objetiva – e eu digo sempre que a frase ‘Experience Amazing‘ é muito mais do que um lema global – trata-se de ser mais do que apenas [uma montra] do nosso produto. É a plataforma e a ambição sobre a qual fazemos tudo. Quando olhamos para a nossa marca, o nosso objetivo é comunicar os nossos valores base não só nos nossos produtos mas em tudo o que fazemos. Um dos meus medos quando as pessoas vêm aos salões é que apenas olhem para os nossos carros, que são fantásticos, sim, mas nesta fase, enquanto marca Premium, se ficarmos apenas pelos nossos produtos, estamos a perder qualquer coisa. A minha resposta é que é muito mais fácil agora porque temos objetivamente a intenção de criar experiências fantásticas e um esforço para sermos uma marca de lifestyle global. Além disso, temos objetivos de trazer os nossos quatro valores para a realidade: design, tecnologia, talento e performance, sem esquecer, ao mesmo tempo, que somos uma marca de relações humanas. Assim, não é fácil na Europa, onde as marcas contra as quais se compete são bem conhecidas com uma tradição maior do que a nossa, na Lexus, com os seus 28 grandes anos. Mas é mais fácil quando se sabe o que se é e quando se tenta trazer aqueles quatro pilares para a realidade em tudo o que se faz. É um local árduo para o fazer, mas achamos que pode ser fácil… Apenas não o fazemos suficientemente bem.

M24: E é melhor ou pior trabalhar com tanta diversidade na Europa?

MT: A minha reposta pessoal é que, por vezes, nos negócios tendemos a olhar para as coisas de uma perspetiva ‘soma-zero’ [NDR: teoria em que o ganho de um é a perda do outro], de um ponto de vista de ganhos. Pensamos que se batermos os grandes três nós vencemos e eles perdem. Mas o campo dos negócios não é como o desporto ou como uma guerra em que existe, efetivamente, um jogo de ‘soma-zero’. Existem formas diferentes de alcançar os nossos objetivos e penso que, por vezes, nos negócios, se olha demasiado para formas de bater os rivais… Quer dizer, as conquistas são importantes, mas penso que é mais sobre a interrogação: ‘podemos expressar a marca em tudo o que fazemos?’.

Aquilo que eu gosto na Europa é que, pesando todas as línguas diferentes, as culturas diferentes, as diferentes leis, as diferentes tipologias de condutores, a diferente perceção de mercado e as diferentes quotas acaba por ser um puzzle muito completo. Mas se olharem além disso, o que dizemos é que queremos implementar a filosofia ‘Experience Amazing‘ em tudo o que fazemos. Queremos ser uma marca Premium de lifestyle e trazer aqueles quatro valores para a realidade.

M24: É, portanto, um objetivo da Lexus ser reconhecida não apenas como uma marca automóvel, mas como uma marca de estilo de vida e de experiência de requinte…

MT: Dentro desses valores, sim. Aquilo que aprecio na nossa marca é também o facto de, ao não sermos peritos nesses campos, colocarmos em prática três objetivos: o primeiro é ‘como podemos demonstrar os nossos valores, uma vez mais em performance, tecnologia, talento e design? Como é que podemos fazer uma parceria com especialistas nesse campo?‘. Veja-se aquilo que fizemos com o prémio Lexus Design, que no ano passado teve 1.152 candidaturas de 88 países, em que trouxemos os nossos melhores designers e outros de diferentes indústrias, seja da dos videojogos ou da arquitetura, para nos ajudarem nesses espaços. Não só colaboramos com peritos nas áreas em que não o somos, como damos oportunidades para novos designers inovadores e em ascensão para mostrarem os seus trabalhos. Desses, escolhemos os melhores 12 projetos para irem à semana do design em Milão onde já estamos há 10 anos e demos-lhes a oportunidade de não só colocarem à mostra a nossa parceria, mas também o seu talento num palco que nunca tiveram. Assim, é por isso que eu respondo que é fácil comunicar a maca quando se sabe o que se é. Quando não o sabíamos e quando tentávamos ser tudo para toda a gente ou quando éramos principalmente uma marca americana, era muito mais difícil.

M24: Mas esse desafio é ainda maior na Europa do que nos EUA?

MT: Sim, claro, por algumas razões. Olhando para a Europa, basta ver que estamos presentes em 26 países com 30 línguas diferentes. Enquanto nos movemos na Europa, da Rússia, para o ocidente, a cultura e tudo o resto tem uma grande influência, pelo que é mais difícil. A América é apenas um país. Um grande país, claro, mas apenas um país e uma língua única. Outra realidade é que lançámos a marca em 1989 e entrámos num mercado que tinha marcas domésticas de luxo, como a Cadillac, Oldsmobile, Lincoln ou Mercury, que providenciavam carros e serviços a clientes que não sabiam que podiam ter melhor. As outras marcas europeias não foram assim… tão fáceis de contornar. Por isso é difícil, mas também o é porque as marcas que aqui estão são marcas bem estabelecidas no mercado de luxo, que não se desviaram do objetivo. No caso dos Estados Unidos, tivemos a sorte de conseguir entrar e construir a marca a partir daí. Trabalhar com tantas culturas diferentes é difícil, mas eu gosto.

M24: A Lexus tem vindo a investir bastante forte nalguns eventos e ações mais orientadas para o setor do lifestyle – moda, cinema, design, etc. Abordando mais especificamente a vertente do cinema, o esforço recente passou pela ligação ao filme ‘Valerian’, além da tal hoverboard do ‘Regresso ao Futuro‘? Quanto do esforço da Lexus é que pode ser colocado neste tipo de projetos?

MT: Ambos foram resultado de esforços criativos globais da Lexus International e o nosso trabalho na divisão pan-europeia foi tentar encontrar formas de ‘localizá-la’ [NDR: Colocar uma campanha num ambiente geográfico mais adaptado àquele a que se destina]. Tive a responsabilidade da campanha da marca para o ‘hoverboard’. Creio que o que vemos é que quanto mais nos aproximamos do mercado e dos consumidores há uma necessidade de ser muito centrado nos modelos e muito orientado para os produtos, porque é isso que temos de oferecer. Mas é a minha experiência que se esperarmos de uma equipa local que faça a comunicação da marca, do produto e de tudo o resto, acaba por se tornar excessivo em termos de investimento de tempo, esforço e dinheiro.

Assim, para nós, trata-se de assegurar que comunicamos a nossa história de marca, uma vez mais tentando falar de design, talento, tecnologia e performance. E, se olharmos para todo esse trabalho, foi um esforço para trazer esses valores da marca para a realidade, mas sem forçar um responsável local a fazer isto em vez de o ocupar do trabalho tático de ajudar na divulgação dos seus produtos.

A Lexus anterior a 2011 nunca teria feito apresentações com realidade virtual como fizemos no Salão de Frankfurt, porque a tecnologia da apresentação não era perfeita. Mas esta ideia de sermos inovadores, imaginativos e tecnológicos tem de ir além dos carros. Por isso, estamos dispostos, embora com riscos elevados, a trazer aos nossos parceiros da imprensa, por exemplo, esta experiência, mesmo sabendo que não é perfeita. Acreditamos muito autenticamente nisto. Mas como podem imaginar, num ambiente corporativo muito conservador, mesmo dentro dum grande grupo como é o da marca irmã [Toyota], quando se mostra o que é feito, ouve-se que todos querem ser inovadores e corajosos, mas sem que isso represente um risco associado. No entanto, por definição, ser inovador e corajoso implica estar disposto a correr riscos e criar um ambiente que não é perfeito, mas que vale a pena experimentar.

M24: Falando nesse ambiente conservador, como é que foi apresentar a ideia de uma prancha de skate capaz de levitar ao centro decisório da Lexus?

MT: Queres a resposta verdadeira ou a outra? [Risos] A época a seguir a 2011 ou 2012 foi muito difícil, mas também emocionalmente incrível para a Lexus, porque passámos de uma marca regional muito fragmentada para uma companhia global que se rege de acordo com os valores já mencionados. É fácil dizer que temos de ir além do produto e empenharmo-nos em comunicar imagem e tecnologia, mas temos de mostrar esse empenho. Os espaços Intersect da Lexus são uma prova dessa ideia: espaços da marca que são um grande exemplo de como paramos de falar sobre isso e passamos a agir. A ideia e a mensagem por detrás de todas essas campanhas foi: ‘faz, não digas que vais fazer’. Assim, ao abrigo dessa ideia, o primeiro projeto revelado foi o Steps de uma marioneta. Olhando para ele, tentámos implementar os nossos valores sem carro e sem copy [texto]. A premissa a que nos propusemos foi “será que conseguimos contar uma história da marca sem carro, sem copy e sem narrador?”. Se olharem para o anúncio original, o Steps, a única vez que se vê a Lexus é na cena final. Por isso, aprendemos com esse e, depois, o seguinte foi o Swarm, dos drones, e se olharem para o início desse mantivemos as mesmas regras, mas introduzimos um novo atributo, que foi o da tecnologia a juntar ao design. Continuando, ‘e que tal o talento associado à tecnologia?’. Assim nasceu o Strobe. Basicamente, quando chegámos ao quarto filme promocional, o Slide, decidimos que depois de tudo o que tínhamos aprendido tínhamos de voltar a introduzir um carro, o GS F. Foi uma ideia com um timing que foi interessante porque foi o aniversário do ‘Regresso ao Futuro‘ e um hoverboard seria uma excelente i deia. Ninguém tinha até àquele momento replicado o sistema. Aí pensámos que se vamos ser uma companhia corajosa e inovadora, será que poderíamos fazê-lo. Foi isso: propusemo-nos a trazer para a realidade este projeto, contando uma história de tecnologia e de imaginação, mas também aquilo que a marca representa sabendo que poderia não correr bem.

Posso dizer que a tecnologia foi um desafio… Só existem 30 daqueles aparelhos que utilizamos para levitar no campo magnético e três companhias no mundo. Chegámos a ir a Austin, Texas, e uma das companhias não conseguiu fazê-lo levitar. A minha resposta é que foi uma continuação da história de ‘faz e não digas só que o vais fazer’ e conceber a marca de forma arrojada e inovadora sem depender apenas dos produtos e isso tornou-se na história seguinte. Depois dos quatro filmes, parámos porque tínhamos um produto que achámos que podia contar a história, que era o LC. Se olharem para a evolução desses anúncios, eles contam uma história sem produto e depois juntamos o LC. Seríamos loucos enquanto marca se não usássemos esse modelo de topo para contar uma história.

M24: A Lexus vai-se manter no cinema? Havendo aqui um filão para explorar, a Lexus associar-se a alguma franquia caso surja a oportunidade?

MT: Penso que há duas formas de olhar para isso do ponto de vista do mercado: pode-se olhar para um filme como um canal, como o Facebook ou a TV e, para mim, pode ser um canal. Se olharmos para o ‘Valerian’ ou para o Black Panther – que patrocinamos nos EUA – e olharmos para o que fizemos com o Luc Besson creio que é uma parceria criativa, mas também um canal para nós. Por outro lado, se olharmos para o concurso de curtas-metragens, no qual juntámos 4.000 candidaturas para que pudéssemos dar a um artista emergente a oportunidade de mostrar um filme inovador em festivais em redor do mundo. A nossa abordagem é, primeiro, considerar as parcerias com os filmes como um canal se se alinharem com a marca ou com a modelo, mas vamos continuar o nosso investimento em curtas porque nos dá oportunidade de, não sendo a nossa área de especialidade, dar a um artista a possibilidade de dar azo à sua criatividade, utilizando os valores da Lexus. São duas abordagens diferentes.

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A era das redes sociais

M24: Numa era em que as redes sociais estão na moda, como é que uma marca lida com uma nova amplitude de comunicação digital. Como é que consegue comunicar através das redes sociais e, ao mesmo tempo, estar atento ao que pode ser prejudicial nas mesmas? É difícil encontrar um equilíbrio?

MT: Penso que há duas formas de olhar para essa questão. Por um lado, nunca uma imagem teve tanto valor como agora. O velho adágio de que ‘uma imagem vale 1.000 palavras’ está ultrapassado e hoje uma imagem vale um milhão de palavras. O que se passa é que o conteúdo perdeu valor e a imagem, vídeo e foto, etc. subiram o seu valor. Por isso, temos todos de reconhecer que se tornou numa forma de comunicação através de imagens, mais do que nunca. Assim, o mundo tradicional dos relações públicas, antigamente separado do do marketing, transformou-se e agora estamos na mesma equipa, porque temos de decidir como podemos trazer os fundamentos da marca para a realidade sendo a imagética agora muito mais importante. Essa é a resposta técnica. Mas também se adequa bem com uma marca que é muito centrada nos seus produtos e é mais fácil dar ‘vida’ a uma marca se formos uma companhia de produtos do que de serviços e nós somos ambas. Temos grandes carros e expressamos um design excelente. Isso ajuda-nos.

A questão é: como usar esses canais sem sermos vítimas deles, sem parecer que estamos a usá-los. É difícil… Creio que se permanecermos autênticos a quem somos, a parte da recompensa vem de seguida. E é também mais fácil com o marketing programático com que podemos ser muito mais específicos com quem tentamos alcançar no momento certo. Se há alguém que não está no mercado dos automóveis e que apenas tem interesse em atividades de lifestyle, sabemos quem são através do ‘big data’ [NDR: grandes bases de dados informativas] e tentamos chegar-lhes com uma mensagem que lhes dê a conhecer a nossa marca, talvez com um filme ou com um um prémio de design. Sem os carros. Mas à medida que se aproximam do nosso mercado, que os trazemos para nós, podemos usar esses dados e começar a dar informação do produto. Creio que nos ajuda em termos de marketing pago já que em vez de gastarmos milhões de dólares em campanhas de televisão, podemos ser muito objetivos. Ajuda-nos ainda porque a imagem rica em conteúdo serve bem a nossa marca, mas temos de ser muito cautelosos e autênticos na nossa relação porque acho que se se tentar muito arduamente para vender ou persuadir, esses canais podem funcionar contra nós.

M24: Há espaço então para novas vertentes de comunicação no futuro?

MT: Num espetro mais amplo, vamos prosseguir com o investimento no design, que pode ser físico ou na presença online, mas também verão a nossa participação em filmes. Contudo, creio que temos de melhorar a ideia de atuar na gastronomia e nas viagens de luxo. Pensamos que há aqui uma grande oportunidade para a Lexus experimentar o fantástico (‘Experience Amazing‘), para se movimentar nessa direção. Vamos continuar no campo do design, vamos continuar nos filmes, mas uma mudança da nossa parte só com espaços como o ‘Intersect’ ou com eventos como o do lançamento do nosso iate em Miami, fazendo um evento marcante. Temos uma oportunidade real para comunicarmos que somos uma marca de ‘lifestyle’ no espaço exclusivo da comida e viagens. Nos EUA já estamos um pouco neste espaço, já que temos chefes de cozinha que são nossos parceiros. Aí, o canal é fácil: onde quer que possamos chegar à nossa audiência de forma mais eficiente, olhando além dos carros para as áreas de gastronomia e bens de consumo.

M24: Apesar da juventude relativa da marca, ainda se impressiona com o percurso que a Lexus fez nestas quase três décadas?

MT: É engraçado. Ainda me belisco, de vez em quando. Somos uma marca jovem, mas sabemos onde nos posicionamos e penso que o que é importante para nós é que comunicamos isso em tudo o que fazemos. Se as pessoas se limitarem a olhar para os veículos… fico destroçado, porque a marca vai muito além disso. Uma coisa que verão é o nosso empenho para com as vertentes da tecnologia, design, talento e performance, colocando-as em tudo o que fazemos. Se não o conseguíssemos expressar, não o faríamos. Irão continuar a ver mais atividades da nossa parte que serão focadas no mercado europeu, mas não apenas no produto. Temos muitas oportunidades aqui, apenas temos de fazer um pouco melhor na forma como contamos a nossa história e de aceitarmos a nossa história. Não somos um dos três grandes germânicos e não queremos sê-lo. Eles são bons no que fazem, mas nós também somos bons naquilo que fazemos.

M24: O grupo Toyota anunciou igualmente uma parceria com o Comité Olímpico Internacional para a área da mobilidade. Uma boa oportunidade também para a Lexus mostrar os seus valores?

MT: Quando se trata dos Jogos Olímpicos, pensamos que é uma parceria fantástica e, sem dúvidas que alguns dos seus valores se encaixam com os valores da nossa marca e da Toyota. Mas olhamos para onde vamos investir os nossos recursos e faz mais sentido que seja a Toyota a liderar o caminho, porque não podemos ser tudo para todos neste momento. Vamo-nos manter no design, no cinema e vamos começar, provavelmente, na área das viagens e gastronomia. A nossa resposta é que não vamos saltar para ‘dentro’ dos Jogos Olímpicos, uma vez que irão ver muito mais a Toyota neste acordo. Isso até por causa do posicionamento, porque para atingir a maioria através desses canais, é melhor a Toyota do que a Lexus nesse campo, já que a primeira é uma marca de massas.

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