Assumiu o cargo de CEO e Administrador-Executivo da Mercedes-Benz Portugal (MBP) pouco antes de o agravamento da pandemia, em novembro de 2020, ter obrigado a um aperto nas restrições de mobilidade, acrescentando um novo desafio às funções já previstas. Mas, logo por aí procurou dar o exemplo e mudar alguns dos trâmites convencionais da organização alemã.
“Quando cheguei é claro que tentei conhecer a minha equipa, mas queria respeitar e ser um exemplo de que o distanciamento é muito importante. Por isso ainda não conheço toda a minha equipa. Temos trabalhado bastante no ambiente digital. O desafio estava lá e era o de conhecer e entender as pessoas, não do ponto de vista de linguagem, mas também de ser parte da família da Mercedes-Benz Portugal. Esse foi um desafio, mas devo dizer que a equipa me recebeu bastante bem”, começa por referir, admitindo que, em ambiente de pandemia e de elevados constrangimentos, se procurou mudar formatos de apresentações e de reuniões virtuais. “Ou seja, vamos tentar aproveitar e tirar algum prazer da forma como estamos a trabalhar, mesmo nestes tempos difíceis”, acrescenta.
No entanto, em contrassenso com o recrudescimento da pandemia, Marquardt garante que dificilmente poderia ter chegado ao país em melhor momento da marca alemã. Adepto confesso da cultura lusa (tendo passado pelo nosso país numa fase anterior num outro cargo dentro da marca germânica), Marquardt tem como objetivo dar continuidade a uma estratégia que em Portugal tem dado ótimos frutos.
“Penso que dificilmente poderia ter chegado em melhor momento, graças ao sucesso da marca em Portugal no ano passado, sendo a terceira melhor no mercado com uma quota de 9,5%, líder no segmento dos veículos eletrificados (xEV) e atendendo ao grande valor da marca”, afirma, aludindo ao facto de a Mercedes-Benz ter sido a marca que menos caiu entre as dez primeiras nos ligeiros de passageiros em 2020 – face a 2019, teve uma quebra de 17% em comparação com a contração de 34% no mercado. Já para 2021, revela um otimismo moderado, atendendo aos resultados do primeiro trimestre, no qual a quota de mercado foi de 10,6%.
“Alcançámos bastante no ano passado, mas nestes três primeiros meses de 2021 a nossa quota foi ainda maior. Fomos capazes de lançar novos modelos eletrificados e somos líderes mais destacados nesse segmento, o que mostra que os nossos veículos, com elétricos e híbridos plug-in a gasolina e Diesel, têm uma enorme procura e que estamos a corresponder a essa procura”, refere. E, embora se mantenha a incerteza quanto à evolução da pandemia, o alemão de 56 anos aponta para uma quota de mercado de 10% no fim do ano, graças ao reforço de opções eletrificadas, rejeitando, por outro lado, a ideia de que as marcas premium são menos afetadas pela crise.“Penso que os clientes que gostam de ter os nossos carros ainda não sofreram os efeitos como os das marcas generalistas, mas eu não diria que também não possam ser afetadas um dia porque [a crise] é uma espiral e a questão principal é se começa pelo topo ou pela base. Neste momento, vemos que surge mais na base, mas olhando para o futuro não vejo grandes aumentos no segmento premium ou no setor automóvel em geral”, considera.
Incontornáveis, os automóveis eletrificados têm uma representatividade cada vez maior nas vendas, mas Marquardt não é apologista dos subsídios para a aquisição de veículos novos 100% elétricos. Ao invés, considera mais vantajoso o investimento na rede de carregamento.
Ideias sustentáveis da Mata Atlântica à Nazaré
Antes de chegar a Portugal para liderar a Mercedes-Benz Portugal, Holger Marquardt esteve ao leme da congénere do Brasil. Ali, foi o mentor de um projeto no qual deixou bem visível a sua perseguição de ideais sustentáveis. Atendendo à importância da Mata Atlântica, desenvolveu o projeto ‘Floresta Mercedes-Benz’, o qual promove a reflorestação de cinco hectares, o que equivale à plantação de aproximadamente 13.000 árvores. Já em Portugal presidiu à inauguração do espaço EQ Lounge, na Nazaré, o qual promove igualmente uma filosofia de sustentabilidade máxima. O Administrador-Executivo da MBP explica que essas ações “vão além da condução de um carro. É o que a nossa marca, com a sua ambição de largo termo Ambiton 2039, pensa sobre o nosso futuro. (…) Não quero dizer que seremos uma marca verde, mas a mobilidade sustentável é a chave para o futuro”.
“Pela nossa marca, fico satisfeito porque as nossas vendas têm por base a procura e não grandes incentivos do Governo. Na verdade, prefiro que os governos invistam na infraestrutura do que na venda dos automóveis. Sim, é claro, que se tivermos uma frota muito velha, [o incentivo] vai ajudar na pegada de CO2. Mas, se tivermos mais incentivos para os veículos e as pessoas não souberem onde carregá-los ou se existirem colapsos na rede elétrica porque muita gente está a carregar ao mesmo tempo, é melhor preparar a infraestrutura. Os carros estão lá e será um processo natural. Não sou adepto de investir dinheiro na venda dos veículos. O dinheiro dos governos deve ser investido na infraestrutura e não no apoio às vendas de veículos”, reforça.
Soma de fatores para o sucesso
Além disso, a tendência SUV tem sido determinante, com Marquardt a admitir que a “facilidade de utilização face às carroçarias tradicionais” joga a seu favor. Acompanhando o mercado, a Mercedes-Benz multiplicou a sua gama SUV, incluindo também para a sub-marca elétrica EQ. Com efeito, os EQA e EQC dão vida à estratégia da EQ, que se junta às AMG e Maybach. O CEO da MBP assegura que este fracionamento em sub-marcas não será motivo de confusão para os clientes, uma vez que “o principal continuará a ser a estrela a brilhar no capot”, sendo esse o fio condutor de todos os modelos, qualquer que seja a sua nomenclatura.
Paralelamente, o esforço dos concessionários na digitalização das suas operações e na mudança de forma de contacto com os clientes permitiu à marca não ser excessivamente afetada pelos períodos de encerramento forçado. Ainda assim, mesmo com a digitalização dos processos de compra, assegura que os concessionários não perderão a sua relevância, uma vez que “terão de oferecer uma experiência de luxo”.
Em sentido oposto, a comunicação tenderá a ser feita de forma diferente, mais orientada para o campo digital, tendo o duplo desafio de captar clientes de nova geração e reter os mais tradicionais. Essa foi também uma das conclusões retiradas dos últimos meses, vividos em pandemia, em muitos dos países com concessionários de portas fechadas, mas com necessidades de manter as vendas. A solução esteve no campo digital, destacando o trabalho muito eficaz dos concessionários, quer na relação com os clientes, quer na sua própria transformação. Neste sentido, Marquart assegura um papel fundamental e não delimitado no tempo para os seus concessionários, que apelida de “parceiros” no sucesso da Mercedes-Benz.
“A experiência é que houve lugar a muita comunicação digital. Vimos que o configurador do nosso site foi muito mais usado do que antes. Assim, se antes os clientes entravam no concessionário e falava com o gestor de produto para a personalização, agora fazem-no um pouco mais por eles mesmos. [No entanto], no último momento para comprar este produto de luxo premium vai haver ainda um contacto. Vamos ser bastante francos: há muita conexão entre opcionais dos automóveis. Se tivéssemos carros padrão seria muito fácil [dispensar o papel do concessionário], mas há uma certa complexidade e essa complexidade, ajuda à ideia de que os concessionários continuarão a ser necessários, decididamente. Não consigo imaginar, neste momento, que tenhamos uma entrega tão fácil do automóvel na casa do cliente, porque é um produto de desejo”, observa, reforçando que a noção de comprar um automóvel da Mercedes-Benz seja uma experiência única.
Porém, o maior desafio de qualquer marca será o de se adaptar a uma nova era de mobilidade e a Mercedes-Benz, garante Holger Marquardt, está a dar os passos adequados: “O que se amplia hoje é a nossa procura por formas diferentes de mobilidade, por isso, enquanto marca, temos de oferecer a uma cliente de 20 anos uma forma fácil de aceder aos nossos carros fantásticos, criando paixão com esse veículo e, depois, quando se tornar mãe ou o que for, se sentir que precisa do seu próprio carro, poder evoluir para tal. Não se trata apenas da venda de um veículo mas a adaptação às necessidades de mobilidade de cada pessoa”, conclui.
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